Viimeiset pari viikkoa olen keskustellut lähes 20 erilaisen yrityksen, sijoittajan ja muun toimijan kanssa siitä, mitä vastuullisuus heille tarkoittaa, miksi se on tärkeää ja mitä höytyjä se tuottaa. Monia hienoja ajatuksia on vaihdettu ja olen saanut entistä parempaa perspektiiviä siihen, mikä on olennaista vastuullisessa liiketoiminnassa. Minua on jo vuosia vaivannut yleinen tapa lähestyä yritysvastuuta teknisenä harjoituksena, kun itse olen aina nähnyt sen paljon laajempana. Kuulen usein keskusteluissa saman turhautumisen.
Mm. Nesteen Johan Lunabba, Algolin Alexander Bargum, Mirkan Stefan Sjöberg, Heltin Timo Lappi, Mehiläisen Lasse Männistö, Metsä Groupin Hanna Kalliomäki ja Päivi Makkonen, Luonan Milja Saksi ja Saalastin Timo Saalasti ovat kertoneet siitä, miten heidän yrityksissään on luotu vastuullisuudesta liiketoiminnan peruspilari. Monet ovat näin myös löytäneet täysin uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Samalla nämä yritykset ovat lisänneet positiivista vaikuttavuuttaan yhteiskunnassa ja rakentaneet kestävämpää maailmaa.
Tämä blogi on vain pintaraapaisu aivan loistavista yrityshaastatteluistani. Voisin kirjoittaa vaikka kuinka paljon jokaisesta tapaamastani yrityksestä, mutta yritän poimia tähän edes osan parhaista havainnoista ja konkretisoida niitä esimerkeillä. Siksi jouduinkin jakamaan blogin kahteen osaan, koska ette muuten olisi jaksaneet lukea. Blogin toinen osa seuraa siis perässä (innokkaimmat voivat jo lukea sen täältä). Ensimmäisessä osassa esimerkkeinä toimivat Neste, Metsä Group, Mirka ja Luona. Toiseen osioon pääsevät mannekiineiksi Algol, Heltti, Mehiläinen ja Saalasti.
Hieman myöhemmissä blogeissa tulee pureskeltua sijoittajanäkökulmaa ja näkemyksiä kestävän maailman johtamismalleista. Itse haastattelut avaan Aalto Executive Educationille tekemässäni lopputyössä myöhemmin syksyllä.
Mitä vastuullinen yritys tarkoittaa?
Haastattelemani yritykset ovat yhtä mieltä siitä, että markkinoilla voi pärjätä vain, jos liiketoiminta on vahvasti vastuullista. Tästä ovat toki monet muutkin täysin samaa mieltä, mutta he eivät ole läheskään aina sisäistäneet sitä, mitä se itse asiassa tarkoittaa.
Vastuullinen liiketoiminta on minusta oikeastaan synonyymi hyvin hoidetulle liiketoiminnalle. Mutta tämä nähdään käsitteenä usein aivan liian kapeasti. Ajatellaan vastuullisuuden sisältävän esim. henkilöstöpolitiikkaa, ympäristöpolitiikkaa, code of conductia ynnä muuta ohjeistusta. Useimmat lisäävät tähän vielä työturvallisuuden parantamisen ja ehkä joitakin resurssinsäästötoimenpiteitä kustannustehokkuuden nimissä. Hieman pidemmälle ehtineet myös raportoivat ja viestivät erilaisista vastuullisuushankkeistaan ja 
mittareistaan. Kerrotaan juhlapuheissa, että ollaan vastuullinen yritys, kun seinille on ripustettu kuollutta sanahelinää hienoista liiketoimintaperiaatteista. Yritys sanoo välittävänsä asiakkaistaan ja työntekijöistään, mutta arjen toimenpiteitä ajavat lopulta kuitenkin muut motiivit.
Irralliset toimenpiteet ja ontosti kolisevat viestit johtavat yleensä siihen, että ”vastuullisuudesta” tulee tekemistä rasittavaa byrokratiaa ja vastuullisuustyö tuntuu turhalta, ”kun olisi niin paljon tärkeämpää hommaa”. Näissä yrityksissä on ajauduttu hyödyttömään ”sustishumppaan” eikä olla ymmärretty vastuullisen liiketoiminnan todellista olemusta.
Aitouden huomaa heti
Haastatteluissani huomaan heti, kun yritys on sisäistänyt, että vastuullisuus on paljon muuta kuin yllä kuvattuja asioita. Sen näkee ulkoisista viesteistä, mutta kuulee myös puheesta ja aistii ilmapiiristä. On muuten jännää nähdä myös, että jotkut yritykset tulevat ytimeltään vastuullisiksi melkein sattumalta ilman, että heillä on ollut ensimmäistäkään ”vastuullisuusprojektia”. Se edellyttää yleensä hyvin näkemyksellistä visiota maailmasta ja onnistunutta liiketoimintamallia.
Tässä kohtaa on varmaan syytä avata sitä, että olen tarkoituksella valinnut haastatteluihin niitä, jotka ovat jo miettineet liiketoiminnan vastuullisuutta ja päässeet työssään pidemmälle. Haluan kertoa vastuullisen liiketoiminnan hyödyistä positiivisten esimerkkien kautta.
Pitäisikö itse asiassa puhua vastuullisesta vaikuttavuudesta?
Hyvin hoidettu liiketoiminta tarkoittaa mielestäni sitä, että nähdään yrityksen laaja tehtävä yhteiskunnassa. On oivallettu, että yrityksen rooli on enemmän kuin verojen maksu ja työpaikkojen luominen ja hahmotetaan kaikki yrityksen hyvät ja huonot vaikutukset sidosryhmiin ja ympäröivään maailmaan. Nähdään, että yritys ei elä eristyksissä muusta maailmasta ja kaikki vaikuttaa lopulta kaikkeen. Yritys on siis yhteiskunnan jäsen siinä, missä muutkin. Tämä edellyttää toki syvällistä analyysiä mm. erilaisista riippuvuussuhteista ja eri asioiden kytköksistä. Mutta väitän, että liiketoiminta on huteralla pohjalla ilman tällaista analyysiä.
Yritystä ei silloin myöskään johdeta kuin konetta, jossa erilaisia nappeja painamalla ajatellaan päästävän johonkin ennalta määrättyyn lopputulokseen. Toki löytyy näitä ”konemaisesti” johdettuja yrityksiä, jotka myös menestyvät. Niiden aika alkaa kuitenkin olla pikkuhiljaa ohi ja niillä on usein entistä suurempia vaikeuksia löytää uutta kannattavaa kasvua ja hyviä työntekijöitä. Lisäksi ne kuluttavat yleensä loppuun sekä ihmiset että käyttämänsä ympäristön resurssit, aiheuttavat muita lieveilmiöitä yhteiskunnassa (esim. entistä tiukempaa sääntelyä) ja toimivat lopulta usein aika tehottomasti. Jo siksi niiden olemassaolon oikeutus on kyseenalainen.
Vastuullisen liiketoiminnan todellisen sisällön sisäistänyt yritys on yleensä myös oivaltanut, että vastuullisuus tuo aivan uusia näkökulmia liiketoimintaan ja tarjoaa loistavia mahdollisuuksia kasvattaa yritystä kannattavasti samalla, kun positiivinen yhteiskunnallinen vaikuttavuus kasvaa. Aletaan ikään kuin tehdä liiketoimintaa vastuullisuudella. Siksi puhuisin itse ennemminkin vastuullisesta vaikuttavuudesta kuin kapeasti vain vastuullisesta liiketoiminnasta.
Vastuullinen vaikuttavuus syntyy siitä, että vastuullisuuden ”peruspalikkaan”, eli erilaisten toimintojen vastuulliseen hoitamiseen, lisätään liiketoiminta, joka vie yhteiskuntaa kestävästi eteenpäin. Ymmärretään, että yrityksen luoma lisäarvo voi olla paljon muuta kuin esimerkiksi jonkin tavaran tai palvelun myyminen asiakkaalle. Ei enää myydä sitä ja tätä ”ratkaisua” ja ”tuotetta”, vaan jotain paljon enemmän ja vastuullisuudesta tulee tärkeä osa yrityksen strategiaa. Sidotaan yrityksen tarkoitus ympäröivään yhteiskuntaan ja katsotaan laajemmin, miten yritys voi luoda arvoa kaikille sidosryhmilleen.
Mitä tämä tarkoittaa? Käytännön esimerkkejä konkretisoimaan
Strategiaksi maailman muokkaaminen paremmaksi
Neste on loistava esimerkki yrityksestä, joka on rakentanut uutta menestystä maailman parantamisesta. Se tekee joka päivä vähemmästä enemmän ja on maailman suurin jätteistä ja tähteistä jalostetun uusiutuvan dieselin tuottaja. Neste hakee myös uusia mahdollisuuksia polttoainemarkkinoiden ulkopuolelta, esimerkiksi biopohjaisista tisleistä, kemikaaleista ja muoveista. Neste on esimerkiksi Ikean kumppani uusiutuvan biomuovin tuotannossa. Hyvä esimerkki kumppanuudesta, joka ei olisi varmaan tullut monelle mieleen vielä kymmenen vuotta sitten.
Erityisen kiehtovaksi Nesteen tarinan tekee se, että Neste syö jatkuvasti pohjaa omalta vanhalta liiketoiminnaltaan. Tämä on kuitenkin osoittautunut loistavaksi valinnaksi, koska uusiutuvat tuotteet tuovat jo nyt suuremman absoluuttisen liikevoiton kuin öljytuotteet, vaikka niiden liikevaihto on vielä paljon pienempi.
Toinen hyvä esimerkki on Metsä Group. Se on käytännössä luonut itsensä uudelleen ja nyt sen menestys pohjautuu monenlaisiin tuotteisiin, jotka vähentävät riippuvuutta fossiilisista raaka-aineista. Aivan uudenlaiset tuotteet sekä bio- ja kiertotalous luovat uutta arvoa toimialalla, jonka perinteinen liiketoiminta lähti jo kauan aikaa sitten lasku-uralle. Yhtiö kertoo täällä lisää kestävän kehityksen tuotteistaan ja niiden lisäarvosta. Ja täällä kuvataan yhteiskunnallista arvonluontia.
Tiesitkö muuten, että kaikki Metsä Groupin tuotteet ovat kierrätettäviä? Ja Metsä Groupin uusi biotuotetehdas ei käytä lainkaan fossiilisia polttoaineita. Kiertotaloutta parhaimmillaan.
Uutta lisäarvoa ja vaikuttavuutta vastuullisella toiminnalla
Monet haastattelemani yritykset ovat kertoneet, miten he ovat vastuullisuustyön käynnistämisen ansiosta löytäneet tarjoamistaan palveluista tai tuotteista aivan uutta aineetonta lisäarvoa. Liiketoiminnan tarkastelu kestävän kehityksen ja vastuullisuuden näkökulmasta on paljastanut aiemmin piilossa olleita liiketoimintamahdollisuuksia. Näitä mahdollisuuksia ei ole nähty ehkä siksi, että arjen kiire ja kovat taloudelliset paineet ovat kaventaneet perspektiiviä liikaa.
Saatat yllättäen löytää esimerkiksi lisätuloa sellaisesta arvosta, joka ei vaadi lainkaan raaka-aineita tai muita resursseja. Se voi myös siirtää yrityksen aivan uusille markkinoille, joilla sillä ei ole yhtään kilpailijaa.
Olemme myös muutamassa keskustelussa todenneet, että kestävän kehityksen mukainen tuote tai palvelu alkaa olla yhä useammin laadun synonyymi. Silloin onkin jo helpompaa saada kestävyys myös hinnoiteltua ja asiakas maksamaan siitä. Asiakas alkaa ymmärtää, että myös hän hyötyy tästä lisäarvosta, joka on niin tärkeä yhteiskunnalle ja kestävälle tulevaisuudelle.
Pohjanmaalainen Mirka valmistaa maailmalle huippuluokan hiomatuotteita. Yhtiön merkittävät panostukset resurssitehokkuuteen, kierrätettävyyteen ja kestävään laatuun lähtevät vahvoista ympäristöarvoista. Näistä on samalla syntynyt asiakkaille ja yhteiskunnalle ihan uudenlaista lisäarvoa, kun tuotteet kestävät pidempään, asiakkaan työvaiheet vähenevät ja työturvallisuus paranee, työskentely-ympäristö on pölytön, asiakkaan ilmanvaihdon tarve vähenee ja energiaa kuluu vähemmän. Mirka olikin alansa ensimmäinen, joka lanseerasi pölyttömän hionnan.
Mirka näkee, että ympäristöystävällinen tuotantoprosessi on useimmiten myös taloudellinen, tarkka, tehokas ja turvallinen. Sen mielestä yritysvastuu on kilpailuetu ja tämän takia Mirka haluaa tehdä proaktiivista työtä tällä saralla ja olla kestävän kehityksen edelläkävijä alallaan (lue esimerkiksi yhtiön vastuullisuusraportti, joka löytyy täältä). Mirka menestyy myös taloudellisesti hyvin ja se on kasvattanut markkinaosuuttaan.
Myös sosiaali- ja terveyspalveluita tarjoava Luona kertoo omilla kotisivuillaan hienosti, mitä yhteiskunnallista lisäarvoa se tarjoaa suorien kustannussäästöjen lisäksi. Katso esimerkiksi, miten Luona kertoo integraatiopalveluidensa vaikuttavuudesta. Luona tekee sosiaali- ja terveysneuvontaa, hoidon- tai palvelutarpeen arviointia sekä palveluohjausta 2 miljoonalle suomalaiselle ja se tukee päivittäin yli 2.300 omassa kodissa tai yhteisössä asuvaa avun tarpeessa olevaa ihmistä. Erityisryhmistä turvapaikanhakijat, ikäihmiset, asunnottomat ja kuntoutujat ovat Luonan tärkeitä asiakasryhmiä.
Yhteiskunnallinen vaikuttavuus ja vastuullisuus ovatkin aivan avainasemassa tällaisessa toiminnassa, joka on näin lähellä ihmistä. Luona toteaakin kotisivuillaan, että työn vaikuttavuus ja merkittävyys ovat sen toimintansa ytimessä. Luona hakee myös uusia mahdollisuuksia kokeiluista, joissa yhteiskunnalliset hyödyt ovat keskiössä. Lue esimerkiksi täältä, miten ikääntyneiden omaishoitajien arkea pyritään helpottamaan ja heidän jaksamisestaan pidetään huolta.
Mitä tarvitaan onnistumiseen? – Vastuullinen vaikuttavuus kannattavaksi liiketoiminnaksi
Vastuullinen ja kestävä liiketoiminta rakentuu aidoimmillaan kahdesta yhtä tärkeästä elementistä.
1. Vastuullinen tarkoitus ja tehtävä. Tee vastuullisuudesta liiketoimintaa ja anna vastuullisen tarkoituksen ohjata. Yrityksen päätehtävä kytkeytyy silloin ympäröivään yhteiskuntaan. Se ratkaisee jotakin ongelmaa tai täyttää jotakin tarvetta, joka maailmalla on. Vastuullinen tarkoitus ja sitä ohjaavat arvot vievät vastuullisuuden yrityksen ytimeen ja päätöksentekoon ja liiketoiminta vaikuttaa.
2. Vastuulliset perustoiminnot. Johda kaikkia yrityksen toimintoja vastuullisesti ja huomioi toiminnan vaikutukset ympäristöön, ihmisiin ja yhteiskuntaan. Tämä muodostaa toiminnan kivijalan ja rakentaa sen luottamuksen, jonka yritys tarvitsee menestyäkseen.
Näistä kahdesta rakennuspalikasta syntyy vastuullisen vaikuttavuuden perusta. Tämä vie sekä yritystä että yhteiskuntaa eteenpäin, koska intressit ovat linjassa ja kumpikin voittaa, kun asioita tehdään oikein. Kiinnostuitko siitä, mitä tämä voisi tarkoittaa sinun yrityksessäsi? Kerron mielelläni lisää ja täältä löytyvät yhteystietoni.
