Toukokuussa julkaistiin pari mielenkiintoista tutkimusta suomalaisten yritysten yritysvastuusta ja siitä, miten asiakkaiden odotukset yritysvastuusta ovat sen kanssa linjassa. Suomen johtava yritysvastuuverkosto FIBS julkaisi ensiksi vuosittaisen vastuullisuustutkimuksensa. Hieman myöhemmin tuli viestintätoimisto Milttonin tutkimus asiakkaiden toivomuksista tuotteiden ja palveluiden vastuullisuudesta.
Kun lukee nämä tutkimukset samanaikaisesti, saa mielenkiintoisen kuvan yritysvastuun nykytilasta ja sen tulevasta suunnasta. Asiakas taitaa olla tässäkin asiassa aika hyvä moottori välttämättömälle muutokselle ja yritykset tulevat perässä. Ja mikä on vastuullisuuden todellinen tila yrityksissä ja mitkä ovat ne todelliset motiivit vastuullisuusteoille?
FIBSin tutkimus – vastuullisuus koetaan tärkeäksi yrityksen toiminnassa
FIBS tekee vuosittain tutkimuksen vastuullisuuden käytännöistä, haasteista ja tulevaisuuden näkymistä suomalaisissa yrityksissä. Tutkimusta varten haastatellaan laajaa joukkoa yrityksiä ja tänä vuonna tutkimukseen osallistui noin kaksisataa toimitusjohtajaa ja yritysvastuusta vastaavaa johtajaa tai asiantuntijaa Suomen tuhannesta suurimmasta yrityksestä.
Ilahduttavaa on, että yritykset eivät tutkimuksen mukaan enää tavoittele vastuullisuudella lyhyen tähtäimen mainehyötyjä, vaan halutaan varmistaa tulevaisuuden toimintaedellytykset. Siihen vastuullisuus onkin tehokas työkalu ja yritykset ilmeisesti ymmärtävät tämän. Yritykset tekevät myös enemmän vastuullisuuden eteen ja esim. toimitusjohtajista 60 % pitää vastuullisuutta erittäin olennaisena yrityksen toiminnalle.
Mutta mikä on todellisuus?
Kun perehtyy tutkimukseen tarkemmin, huomaa kuitenkin, että yrityksillä on vielä erittäin paljon tehtävää vastuullisuuden saralla. Vaikka koetaankin, että vastuullisuus on tärkeä pitkäntähtäimen toiminnan kannalta, ei todellisuus ole vielä linjassa tämän kanssa. Eli vastuullisuus näyttäytyy edelleen monesti pinnan kiillottamisena ja se on vain harvoin viety kunnolla liiketoiminnan ytimeen ja päätöksentekoon.
Yrityksissä ei esimerkiksi usein ole vastuullisuusasioista vastaavaa henkilöä riittävän korkealla organisaatiossa tai tehtävä on vastuutettu jollekin oman toimen ohella. Vain noin 40 % vastaajista kertoo, että johtoryhmän jäsenellä on vastuu yritysvastuuasioista. Vastuullisuusasiat kuuluvat myös monesti viestintäyksikölle, jolloin se ei kytkeydy riittävästi liiketoiminnan strategiseen ja taloudelliseen päätöksentekoon. Yritysvastuuta ei myöskään ole edelleenkään viety kunnolla tavoitteisiin ja palkitsemiseen, vaan vain noin 30 prosentissa yrityksistä vastuullisuus on osa palkitsemisjärjestelmää.
Mikä on todellinen motiivi vastuullisuusteoille?
FIBS kysyi haastateltavilta myös, mitä yritykset tekevät käytännössä yritysvastuun edistämiseksi. Toiseksi ja kolmanneksi tärkeiksi nousivat jätteiden käsittely ja kierrättäminen sekä kierrätysmateriaalien hyödyntämien ja veden, energian ja luonnonvarojen säästäminen ja tehokas käyttö. Nämä ovat toki edistettäviä asioita. Mutta näen tämän ennemminkin niin, että yritysvastuuksi verhotaan teko, joka onkin tosiasiassa usein vain kustannussäästö tai toiminnan taloudellinen tehostaminen. Eli toimenpide toteutetaan ensisijaisesti muista kuin vastuullisuussyistä ja sitten se hyödynnetään brändin rakentamisessa.
Pienillä yrityksillä vielä suurempia vaikeuksia pysyä kehityksessä mukana
Toinen tärkeä huomio tutkimuksesta on, että pienet ja keskisuuret yritykset ovat vastuullisuustyössä jääneet pahasti jälkeen suuria. Kun tutkii tuloksia yritysten koon mukaan, huomaa, että alle 100 miljoonan euron liikevaihdon yrityksissä annetaan vielä paljon vähemmän todellista roolia vastuullisuusasioille liiketoiminnassa. Esimerkiksi vain harvalla on yritysvastuustrategia (34 %) tai yritysvastuusta vastaava johtaja tai päällikkö (21%), puhumattakaan siitä, että johtoryhmässä olisi vastuullisuudesta vastaavaa henkilöä (28 %). Vastuullisuus ei näy tavoiteasetannassa kovin usein (25 %) eikä näiden yritysten hallituksissa ole yleensä yritysvastuuta hallitsevaa jäsentä (24 %).
Mitä mieltä toimitusjohtajat todella ovat?
Onko yritysvastuu riittävästi toimitusjohtajan agendalla ja kuinka kiinnostunut hän on siitä todellisuudessa? FIBS toteaa nimittäin, että ”[y]ritysvastuusta vastaavat asiantuntijat vaikuttavat tutkimuksen perusteella tuntevan yrityksensä vastuullisuuskäytännöt paremmin kuin toimitusjohtajat. Tähän viittaa toimitusjohtajien halukkuus siirtää tutkimushaastatteluun vastaaminen yritysvastuuasiantuntijalle”.
Milttonin tutkimus – vastuullisuudesta maksetaan enemmän
Miltton toteutti myös tänä vuonna vuosittaisen tutkimuksensa vastuullisuuden merkityksestä suomalaisten kulutustottumuksissa. Tutkimuksessa on haastateltu noin tuhatta eri-ikäistä suomalaista eri puolilta maata.
Jopa kaksi kolmasosaa (68 %) kuluttajista pitää tärkeänä tai erittäin tärkeänä, että tuote tai palvelu on vastuullisesti tuotettu. Vain noin 8 % ei pidä vastuullisuutta lainkaan tärkeänä. Verrattuna aikaisempiin vuosiin, vastuuta painottavien kuluttajien määrä kasvaa joka vuosi.
Kolme neljästä (74 %) on myös valmis maksamaan lisää tuotteesta tai palvelusta, joka on tuotettu vastuullisesti. Yli kolmannes (37 %) kuluttajista on valmis maksamaan 1–5 % enemmän vastuullisesta tuotteesta tai palvelusta. Noin viidennes suomalaisista maksaisi 6–10 %:n lisähintaa vastuullisesta tuotteesta tai palvelusta. Yli 10 % vastaajista voisi maksaa jopa 11-20 % enemmän. Halukkuus maksaa enemmän vastuullisesta tuotteesta tai palvelusta on kasvanut verrattuna viime vuoteen.
Kehitys on mielestäni ennakoitua, eli asiakas antaa vastuullisuudelle yhä suurempaa merkitystä. Kuluttaja toteuttaa omaa vastuullisuuttaan käytännössä olemalla valmis maksamaan siitä enemmän. Näin toimimalla asiakas tukee vastuullisia yrityksiä ja kannustaa muita seuraamaan esimerkkiä. Myös FIBSin tutkimuksesta on luettavissa, että asiakkaat ovat vahva toimeenpaneva voima yritysvastuutyössä.
Kuluttajat äänestavat jaloillaan – myös vaikutusta työnantajamielikuvaan
Tutkimus kertoo myös mielenkiintoista tietoa siitä, miten kuluttaja pyrkii vaikuttamaan vastuullisuuteen. Melkein 70 % toteaa, että on valmis jättämään vastuuttoman tuotteen tai palvelun ostamatta ja yli 60 % toimii myös käytännössä näin. Noin 20 % on valmis jakamaan tietoa yritysten vastuullisuudesta sosiaalisessa mediassa ja veikkaan, että helpommin jaetaan kielteistä tietoa kuin myönteistä. Asiakas käyttää siis tehokkainta käytössään olevaa keinoa, eli äänestää jaloillaan. Lisäksi hän kertoo helposti kokemuksistaan eteenpäin tutuilleen.
Yrityksen vastuullisuudella on myös huomattava merkitys työpaikan valintaan. Yli 40 % vastaajista kertoo olevansa valmis jättämään hakematta työpaikkaa, jos työnantaja toimii vastuuttomasti. Hoitamalla vastuullisuuden hyvin asiakkaiden suuntaan vaikutetaan siis myös välillisesti työntekijöiden halukkuuteen hakeutua yritykseen töihin.
Tietoa kaivataan lisää
Kuluttajat kaipaavat yleisesti ottaen lisää tietoa yritysten vastuullisuudesta. Perinteinen media on heille tärkeä lähde (61 %), mutta entistä enemmän haetaan tietoa myös sosiaalisesta mediasta (41 %). Kansalaisjärjestöjen merkitys kasvaa tietokanavana (31 %) ja ”puskaradiosta” haetaan ja saadaan usein tietoa (26 %). Asiakkaat hakevat siis tietoa yhä useammin muista kuin virallisista ja perinteisistä medioista. On siis entistä tärkeämpää, että yrityksen vastuullisuusviestit ovat linjassa sen tekojen kanssa. Pelkkä brändin kiillottaminen ei vie pitkälle ja riski paljastua on suuri.
Asiakkaiden odotukset yritysvastuusta ovat korkeammalla ja he ovat valmiita käyttämään valtaansa
Asiakkaat näyttävät olevan vastuullisuudessa edellä yrityksiä ja yrityksissä pitäisi saada asenteita muutettua vastuullisuuden toteuttamiseksi tehokkaammin. Tässä yrityksillä on vielä paljon tehtävää ja erityisesti pienet ja keskisuuret yritykset ovat jäämässä työssä pahasti jälkeen.
Kuluttajalla on entistä enemmän valtaa, erityisesti sosiaalisen median ansiosta. Kun yritys ei itse hallitse kuluttajan käytössä olevia tietoja vastuullisuudesta, on yhä tärkeämpää, että yrityksen teot ovat linjassa sen sanojen kanssa. Toivottavasti tämä on riittävän vahva voima viemään yritysten vastuullisuusasiat seuraavalle tasolle, eli viemään asiat kunnolla liiketoimintaan.
Jotta yritys voisi todella saada hyötyjä vastuullisuudesta ja hallita siihen liittyviä riskejä, vastuullisuuden tulisi näkyä ja tuntua kaikessa tekemisessä paljon nykyistä vahvemmin. Muutoin yritys ei voi sanoa olevansa oikeasti vastuullinen, vaan kyse on lähinnä irrallisesta julkisuuskuvan rakentamisesta. Vaikka isot yritykset panostavat jo melko paljon vastuullisuuteen, niidenkin tulee kiinnittää entistä enemmän huomioita siihen, että vastuullisuus integroidaan liiketoimintaan ja päätöksentekoon. Muutoin vastuullisuudesta ei tule oikeasti totta.
